- 불가리아 E-Commerce 시장 성장 등의 영향으로 SNS 마케팅 활용 증가 추세 -

- 불가리아 시장 진출 시, 온라인과 오프라인을 융합한 마케팅 진출 전략 수립 검토 필요 -

2019년 불가리아 디지털 마케팅 시장이 62.4백만 유로에 달하는 등 현지에서 디지털 마케팅은 SNS를 중심으로 그 중요성이 높아지고 있다. 불가리아 언택트 트렌드 확산으로 이용자가 지속 증가하며 SNS의 마케팅 활용이 더욱 늘어날 것으로 예상되는바, 우리 기업들 또한 SNS와 같은 디지털 마케팅을 현지 시장 진출 시 적극적으로 활용하는 것을 검토해볼 필요가 있다.

성장하는 불가리아 디지털 마케팅 시장

2019년 불가리아 디지털 마케팅 시장은 62.4백만 유로로 추정된다. 전자상거래의 비중이 높아지는 글로벌 트렌드에 따라 디지털 마케팅의 중요도는 점차 높아지고 있다. 이러한 변화에 따라 불가리아 디지털 마케팅 시장은 2019년 전년 대비 23.8% 증가했다.

구체적으로 불가리아 디지털 마케팅 시장은 디스플레이 광고(배너, 동영상 등) 위주로 형성된 것이 특징인데, 현지 주요 일간지인 Capital에 따르면 2019년 디스플레이 광고 규모는 44.6백만 유로로 시장의 71.4%를 차지했다.

2017~2019 불가리아 디지털 마케팅 시장 현황

(단위: 백만 유로, %)

자료: Adex 2018, Adex 2020, Capital News 보도자료 종합 (소피아무역관 재가공)

불가리아 디지털 마케팅의 핵심 플랫폼, SNS

주목할 만한 부분은 불가리아에서 주로 활용되는 디스플레이 광고의 대다수가 SNS를 활용하는 등 SNS가 현지 디지털 마케팅의 핵심 플랫폼으로 자리잡고 있다는 점이다.

2019년 현지 SNS 광고 규모는 16.9백만 유로 규모로, 이는 디스플레이 광고 시장의 38%를 차지한다. 더욱이, 유튜브(8.1백만 유로)와 페이스북(5.1백만 유로)의 동영상 광고까지 합칠 경우, SNS가 디스플레이 광고에서 차지하는 비중은 67%에 육박하게 된다.

2019 불가리아 디스플레이 광고 시장 현황

(단위: 백만 유로)

자료: Investments in digital advertising in Bulgaria reached BGN 122.1 million last year(Capital News/2020.7월) (소피아무역관 재가공)

추정컨대, 최근 불가리아에서 SNS 마케팅은 더욱 활성화된 것으로 보인다. 2020년을 기점으로 현지 소비자의 온라인 거래 비중이 급증했는데, 이러한 E-Commerce 시장의 급성장이 디지털 마케팅이 성장할 수 있는 환경을 제공했기 때문이다. 참고로 2020년 불가리아 E-Commerce 시장은 언택트 트렌드의 영향으로 전년 대비 43.7% 성장했다.  

2017~2020년 불가리아 E-COMMERCE 시장 규모

(단위: 백만 유로, %)

자료: Euromonitor (소피아무역관 재가공)

불가리아 SNS 트렌드 분석, 가장 인기 있는 SNS는 유튜브

더욱이, 불가리아는 SNS 사용 인구가 지속 증가하는 추세로 SNS가 광고/마케팅 등에 미치는 영향력은 앞으로 더욱 커질 전망이다. 인터넷 데이터 분석기관 DataReportal에 따르면 2021.1월 기준 불가리아 SNS 사용자는 전년 대비 5.1% 증가한 4.3백만 명으로 이는 총 인구의 62%에 달한다.

불가리아 주요 소통수단별(휴대전화, 인터넷, SNS) 이용자 현황

(단위: 백만 명, %)

자료: Digital 2021 Bulgaria(DataReportal/2021) (소피아무역관 재가공)

특히, 불가리아에서는 유튜브(You-Tube)가 총 사용자 수 4.22백만 명으로 가장 사용자가 많은 사용자를 보유한 것으로 나타났다. 뒤를 이어 사용자 3.80백만 명의 페이스북(Facebook), 1.60백만 명의 인스타그램(Instagram) 등의 순이었다.

참고로, 2021년 1월 기준, 이용자 증가세가 가장 높은 SNS는 전 분기 대비 이용자 수가 14.6% 증가한 스냅쳇(Snapchat)이었다. 반면, B2B 거래에 특화된 SNS인 링크드인(Linkedin)의 경우 동 기간 오히려 사용자 수가 44.4% 감소한 것으로 나타났다.

불가리아 주요 SNS별 사용자 현황(2021. 1월 기준)

(단위: 백만 명, %)

자료: Digital 2021 Bulgaria(DataReportal/2021) (소피아무역관 재가공)

(기업 인터뷰) 현지기업(Olcom/화장품)의 SNS 마케팅 활용 사례

Q1. 흔쾌히 인터뷰에 응해주셔서 감사드린다. 간략한 귀사의 소개 부탁드린다.

A1. 우리 회사는 23년 이상 현지 화장품 시장에서 사업을 영위하고 있는 경험이 풍부한 기업이며, 한국 화장픔 브랜드의 Doori, Chamos, MicellLabKorea의 불가리아 공식 딜러이기도 하다.

Q2. SNS 마케팅은 언제부터 시작했으며, 주로 어떤 SNS를 활용하는지 궁금하다.

A2. 2006년부터 SNS 마케팅을 시작한 것 같다. 주로 활용하는 SNS는 페이스북과 인스타그램이며, 최근 유튜브 채널도 운영하기 시작했다.

(좌) Olcom의 Facebook 마케팅 사진 (우) Olcom의 You-Tube 마케팅 사진

자료: (좌) Olcom 공식 페이스북 페이지, (우) Olcome 공식 유튜브 채널

Q3. 귀사가 생각하시기에 SNS 마케팅의 장점과 단점은 무엇이라 생각하시는지?

A3. 가장 큰 장점은 SNS 마케팅이 가성비가 높다는 점이다. 뿐만 아니라, 특정 고객층을 겨냥한 맞춤형 광고가 가능하여 효과적으로 현지에서 브랜드 인지도를 높일 수 있다. 또한, SNS를 통한 고객과의 소통을 바탕으로 고객의 니즈를 파악할 수 있다는 점도 장점이다. 반면, 여러 SNS를 운영하며, 정기적으로 콘텐츠를 만드는 데에 많은 시간이 소모되는 점이 단점이다. 또한, SNS를 통한 부정적인 고객 의견 등으로 인해 쌓아 놓은 브랜드 이미지에 타격을 받을 수도 있다.

Q4. 약 15년간 SNS 마케팅을 하면서 얻은 효과적인 SNS 마케팅 노하우가 있는지?

A4. SNS 마케팅이 다른 마케팅 툴과 가장 차별화되는 특징은 ‘양방향성’에 있다. 따라서, SNS 마케팅의 효과를 높이기 위해서는 고객들이 우리의 SNS 마케팅에 반응하고 움직이도록 해야 한다. 이를 위해 우리는 SNS를 통해 상품을 제공하는 다양한 게임, 첼린지 등의 이벤트를 적극 활용한다. 또한, 현지 영향력 있는 인플루언서와 좋은 관계를 유지하며, 그들을 우리의 SNS 마케팅과 최대한 관련 시키는 것 역시 SNS 마케팅의 효과를 높이는 방법이다.

Q5. 좋은 말씀 감사드린다. 마지막으로, 불가리아에서 SNS 마케팅을 검토 중인 한국기업에게 해줄 조언이 있으면 부탁드린다.

A5. 일반적으로 페이스북, 인스타그램, 유튜브가 불가리아 시장에서 이용자 수도 가장 많고, 광고 효과가 높은 SNS이므로, 이러한 SNS를 마케팅에 활용하는 것이 좋다. 물론, SNS별로 주 이용자의 성별, 연령, 지역 분포 등이 상이하므로 이런 부분을 참고하여 제품 성격에 적합한 SNS를 운영하는 것도 중요하다. 또한, 불가리아는 바이럴 마케팅이 꽤 효과적인 시장으로, 제품에 적합한 현지 인플루언서를 발굴하고, 그들과 함께 다양한 마케팅 활동을 하는 것을 권장한다.

시사점

언택트 트렌드 확산과 E-Commerce 시장의 성장 등의 영향으로 불가리아에서 SNS는 TV, 신문 등 전통적인 광고 매체를 대신하는 주요 마케팅 수단으로 자리잡고 있다. 따라서, 우리 기업들 역시 이러한 현지 마케팅 트렌드의 변화에 맞춰 불가리아 시장 진출 전략을 수립할 필요가 있다.

(적합 SNS 활용) SNS를 현지 마케팅에 활용할 경우, 타깃 고객의 특성(연령, 성별, 지역)에 적합한 SNS를 마케팅에 활용하는 것이 바람직하다. 일례로 SNS마케팅 관리 툴인 NapoleonCat의 분석에 따르면 불가리아의 경우 페이스북은 30~40대, 남자 사용자 비중이 높고, 인스타그램은 10~20대, 여자 사용자의 비중이 높은 편이다.

(온/오프라인 마케팅 융합) 또한, 현지 소비자는 온라인에 대한 신뢰가 낮은 편으로, 여전히 제품을 직접 보고 구매하는 성향이 강하다. 따라서, SNS 마케팅과 판촉전 등의 적절한 오프라인 마케팅을 함께 추진하는 것이 효과적이다. 실제 불가리아 최대 전자상거래 플렛폼인 E-Mag은 2020년 9월 온/오프라인 마케팅 융합의 일환으로 소피아 주요 쇼핑물 중 하나인 Serdika Center에 소비자들이 제품을 직접 보고 온/오프라인으로 구매할 수 있는 쇼룸을 열었다.

2020. 9월 소피아 Serdika Center에 개업한 E-mag의 쇼룸

자료: (좌) eMAG Continues to Expand Abroad and Opens Its First Showroom in Bulgaria(Business Review/2020.9월), (우) eMAG opens the first showroom in Bulgaria(Forbes Romania/2020.9월)

자료: : Adex 2018, Adex 2020, Investments in digital advertising in Bulgaria reached BGN 122.1 million last year(Capital News/2020.7월), Euromonitor, Digital 2021 Bulgaria(DataReportal/2021), Olcom 공식 페이스북 페이지 및 유튜브 채널, eMAG Continues to Expand Abroad and Opens Its First Showroom in Bulgaria(Business Review/2020.9월, eMAGthe first showroom in Bulgaria(Forbes Romania/2020.9월), 소피아 무역관 자료 종합