- 중국에서도 APPLE WATCH가 점유율 1위, 중국 내 브랜드 각축전 심화 -

- 중국내 고령화, 만성질환자 확대, 건강 의식 제고로 수요 지속 확대 전망 -

최근 중국 내 소득 증가와 생활 수준의 향상에 따라 건강에 대한 의식도 점차 제고되고 있다. 2020년 기준 중국의 노인 인구는 2억1200만 명으로, 2050년에는 4억 8천만 명에 달하고 노령화 수준은 15.5%에 이를 것으로 전망된다. 소득이 증가하고 노령화 사회로 접어들수록, 개인 건강에 대한 관심은 높아지고 이와 관련된 유망 품목의 발전이 기대된다. 이러한 관점에서 건강 모니터링, 운동관리를 주요 셀링 포인트로 한 스마트워치의 시장 트렌드에 대해 분석하고자 한다.

2020년 3분기 전 세계 스마트워치 판매량 6% 증가, 애플 여전히 시장 점유율 1위 차지

연구기관 Counterpoint의 발표에 따르면, 2020년 3분기 스마트워치 출하량은 전년 동기 대비 6% 증가했고, 판매량 상위 5개 브랜드의 출하량이 전체 출하량의 66%를 차지한 것으로 나타났다. 이중 애플은 28%로 여전히 점유율 1위를 차지하고 있다. 애플은 2020년 9월, 중국내 최초의 중저가(소비자가격 CNY 기준 2,199 위안) 스마트워치 'APPLE WATCH SE'를 출시하여 소비자들의 주목을 받았다. 화웨이 또한 신규 모델(어린이용 스마트워치 포함)이 선전하여 15%의 시장 점유율로 2위를 기록하였다. 삼성 스마트워치는 2020년 상반기 실적은 다소 부진했으나, 갤럭시워치 3의 성공적인 출시로 반등세를 보여 3분기 점유율 10%로 3위를 차지하였으며, 이는 전년 동기 대비 59% 증가한 추세다. 최근 발표된 자료에 의하면, 애플와치는 2020년 12월 웨어러블 기기의 사용자 기반이 1억 명을 초과 글로벌 스마트워치 시장 점유 1위를 이어갔다.

글로벌 스마트워치 점유율（2019 Q3 VS 2020 Q3）

브랜드	2019년 Q3 점유율	2020년 Q3 점유율  (전년 점유율 대비 증감)
APPLE	26%	28% (↑)
HUAWEI	10%	15% (↑)
SAMSUNG	8%	10% (↑)
BBK	8%	7% (↓)
FITBIT	6%	6% (↓)
AMAZFIT	4%	5% (↑)
GARMIN	4%	4% (↓)
FOSSIL	3%	2% (↓)
OTHER	32%	23% (↓)

자 료 : Counterpoint

지역적 분포를 보면, 중국의 스마트워치 시장 규모는 2020년 3분기 처음으로 북미 시장을 제치고 글로벌 시장의 30.2% 비중을 차지하며 단일 국가로는 가장 큰 시장 규모를 보였다.

지역별 스마트워치 시장규모 비교

자 료 : Counterpoint

중국의 스마트워치 시장의 세부적인 브랜드 점유율을 살펴보면, 2020년 3분기 기준 화웨이가 9,414,000대의 출하량으로 28.6%로 1위를 차지했으며, 샤오미와 애플이 각각 22%, 17.8%를 차지했다.

2020년 Q3 중국 스마트워치 브랜드별 출하량 

브랜드	출하량(천 대)	점유율
HUAWEI	9,414	28.6%
샤오미	7,241	22%
APPLE	5,868	17.8%
BBK	1,881	5.7%
SONY	631	1.9%
OTHER	7,982	27%

자료 : IDC

 

스마트워치 출하량 지속 증가, 국내외 브랜드 경쟁 심화

글로벌 스마트워치 시장에서 중국이 중요한 판매 지역으로 떠오르고, 또 코로나19 등 상황으로 중국내 건강 관리에 대한 인식이 높아지는 추세에 힘입어, 국내외 유명 브랜드는 경쟁적으로 신제품을 출시하며 시장이 활성화되는 양상이다. 현재 애플, 삼성 등 해외에서 인지도가 높은 브랜드를 비롯해서 화웨이, 샤오미(小米), OPPO 등 중국 내 로컬 브랜드도 스마트워치 시장에 제품을 출시하며 저가 시장을 선점, 추격전을 벌이고 있다.

2021년 연구기관 화징산업연구원에서 발표한 내용에 의하면, 중국 내 스마트워치 판매량은 지속 상승하고 있으며, 2019년 중국 스마트워치(어린이용 미포함) 중국내 총 판매량은 320만 대로 이는 전년 대비 115만 대(56%) 증가한 수치이다. 2020년에는 약 480만대, 2021년 중국 스마트워치 판매량은 700만 대를 넘어설 것으로 전망된다.

2017-2021년 중국 스마트워치 (어린이용 미포함) 판매량 추이

（단위：만대，%）

자 료 : 화징정보망(华经情报网)

건강관리 목적의 스마트워치 시장 확대 전망

코로나19 상황이 지속되고 또 중국 인구 노령화 가속, 만성질환자 증가 등 영향으로 스마트워치는 비단 패션 액세서리로서의 기능 뿐 아닌, 개인 건강 관리 목적으로도 중요하게 소비되는 품목이다. 2021년 2월 글로벌 시장 연구기관 GFK에서 발표한 보고서에 의하면 , 2020년 기간 코로나 19의 영향으로 스마트워치 시장의 성장이 둔화되었지만, 그럼에도 불구하고 여전히 4%의 성장세를 보였다고 한다. 스마트 워치는 현재 사람들의 일상 생활 중 중요한 아이템으로 자리잡아, 2021년 이후로도 시장 잠재력을 발휘, 성장세를 이어갈 것으로 전망된다.

스마트워치 주요 소비층 분석 : 성인, 어린이, 노인

스마트워치는 웨어러블 기기로 기능이 풍부하여 다양한 연령층의 요구를 만족할 수 있다. 중국의 스마트워치 주요 소비자 유형은 성인, 어린이, 노인 크게 세 가지로 분류할 수 있으며, 활용 목적에 따라 기능에 대한 소비자의 요구가 다르기 때문에 최적의 스마트워치를 선택할 수 있도록 시장은 다양한 제품군을 공급하고 있다.

중국 스마트워치 주요 소비층 분석

분류	주요기능
성인용 스마트워치	운동과 건강관리 기능에 중점. 속도, 심박수 측정 등에 대한 정보 제공과 음악 재생, 사진 촬영, 모바일 결제 등 가능
어린이용 스마트워치	음성 통화와 보안에 중점을 두었으며, 통신 기능이 탑재되어 위치 추적, 원터치 구조 등의 기능으로 학부모들이 아이의 행적을 편리하게 파악 가능
노인용 스마트워치	심박수 측정, 긴급 구조 요청, 넘어짐 감지와 약 복용 알람 설정 등 노인 맞춤형 기능과 정교한 위치 추적 기능으로 노인의 행적을 수시로 파악해 일상생활에 보호를 제공하는 기능에 중점

자 료 :  화징경제(华经情报网)

중국 시장을 선점하고 있는 주요 브랜드는 상기 소비자 분류를 토대로, 각각 제품 우위를 형성하고 있다. 애플, 삼성, 화웨이 등 주요 브랜드는 성인을 주 타깃으로 제품을 출시하고, 샤오텐차이(小天才), 360 등은 어린이 시장을 집중적으로 공략하고 있다. 노인용 스마트워치 제품 종류는 비교적 적으며, 아이챈꽈(爱牵挂), 쯔리콰이처(智力快车)와 같은 중국의 로컬 브랜드가 주로 출시하고 있다.

뜨거워 지고 있는 온라인 경쟁

첸잔산업연구원 발표에 의하면, 2020년 2월 기준 중국 온라인 스마트워치 시장에는 약 134개 브랜드, 1,057개 종류가 있는 것으로 나타났다. 1,057개 제품 중 성인용 스마트워치가 약 62%로 657종, 어린이용 스마트워치의 비중이 35%로 368종, 노인용 스마트워치 3%로 32종이다. 이처럼 주요 브랜드는 여전히 성인을 주 타깃으로 제품을 출시하고 있으며, 노인용 스마트워치 제품 종류가 가장 적다. 코로나 19를 계기로 온라인 쇼핑 같은 비대면 서비스가 더욱 확산하면서 온라인으로 구매한 비중도 크게 증가한 추세를 보였다. 2020년 3~11월 징동(JD) 플랫폼 스마트워치 총 판매량은 299만 대로 26억 위안 이상의 매출을 달성하였다. 특히 2020년 ‘6.18 쇼핑 페스티벌’ 기간과 연계하여 6월 기간에만 징동(JD)의 스마트워치 총판매량은 62만대, 매출액 6억4000만 위안을 달성하는 등 좋은 성과를 보여주었다.

판매 인기 브랜드 상위 10개 품목  (징동 플랫폼 2021년 2월 기준)

브랜드명	사진	특징 (주요구매 고객)	단가(RMB기준)
		운동, 디지털 가전 애호가유행과 브랜드에 민감한 젊은 소비층	1,488
		운동, 디지털 가전 애호가, 유행과 브랜드에 민감한 젊은 소비층	3,399
샤오텐차이(小天才)		아동용	1,998
샤오미(小米)		아동용	399
HONOR(荣耀)		운동, 디지털 가전 애호가, 유행과 브랜드에 민감한 젊은 소비층	998
TICWATCH		운동, 디지털 가전 애호가, 유행과 브랜드에 민감한 젊은 소비층	2,199
SAMSUNG		운동, 디지털 가전 애호가, 유행과 브랜드에 민감한 젊은 소비층	1,809
360		아동용	359
GARMIN		운동, 디지털 가전 애호가, 유행과 브랜드, 민감한 젊은 소비층 패션용	2,860
OPPO		운동, 디지털 가전 애호가, 유행과 브랜드에 민감한 젊은 소비층	1,199

​ 자 료 : 징동(京东), 상하이무역관 정리

스마트워치 가격 형성대 : 기능이 풍부한 성인용 스마트워치 평균 단가 상승세

2020 년 2 월 기준, 성인스마트 시계의 평균 가격은 2,017 위안으로 가장 높고, 가격 범위는 69-20,800 위안으로 제품별 판매 가격 차이가 가장 컸다. 노인용 스마트워치의 경우 평균 가격은 성인 스마트 시계의 약 절반 수준인 1,091 위안, 가격 범위는 199-5,988 위안, 어린이용 스마트워치의 평균 가격은 478위안으로 가장 낮고 가격대는 58~4,400위안으로 나타났다. 이처럼 각 브랜드별 타겟 소비계층에 따라 판매 단가가 다르게 설정되어 있음을 알 수 있으며, 특히 노인, 아동용 스마트워치의 경우 건강관리, 분실 방지 등 목적용으로 비교적 낮은 가격대를 형성하고 있다. 

중국 내 유통 중인 스마트워치 60개 브랜드 평균 단가

순번	브랜드	평균 가격(위안)	순번	브랜드	평균 가격 (위안)
1	APPLE	5,376	31	A.B.ART (爱彼雅)	975
2	CATHYLADI (卡丝拉狄)	5,046	32	RAZER	944
3	GARMIN	5,035	33	MOTOROLA (摩托罗拉)	895
4	DILORENZO (迪洛伦佐)	4,205	34	아러팅 (阿乐町)	861
5	TRALEAN (特兰恩)	3,951	35	HONOR (荣耀)	854
6	SUUNTO (颂拓)	3,903	36	훙호워이스 (宏昊卫士)	827
7	ESSONIO	3,207	37	GISSO	827
8	MANTINGNUO(曼汀诺)	2,759	38	GOIIOG	825
9	SONY	2,699	39	커따쉬인페이 (科大讯飞)	823
10	CASIO	2,686	40	이반 (一瓣)	799
11	FOSSIL	2,545	41	KUBIN (宾库)	789
12	JEEP (吉普)	2,347	42	CHINA MOBILE (中国移动)	775
13	JTOUR (军拓)	2,324	43	LAOLE	767
14	FIRS (飞瑞斯)	2,047	44	저언스 (真时)	759
15	SAMSUNG	2,037	45	쥐이비오 (聚彪)	755
16	TOMTOM	2,013	46	SOSOON	749
17	POLAR (博能)	1,959	47	두쑤랑 (读书郎)	745
18	MISFIT	1,895	48	MIFENG	745
19	FITBIT	1,871	49	PAVUN (帕凡)	742
20	VIQO	1,771	50	ABARDEEN (阿巴町)	730
21	HUAWEI	1,628	51	SWATCH	709
22	FIYTA (飞亚达)	1,599	52	아마딩 (阿马丁)	704
23	NOKIA (诺基亚)	1,448	53	LG	699
24	WITHINGS	1,257	54	하이디쇼쭝뒤이(海底小纵队)	699
25	TICWATCH	1,049	55	COOLPAD (酷派)	699
26	AMAZFIT	1,019	56	DAWATCH (达沃奇)	687
27	LOKMAT (乐玛通)	1,013	57	MEIZU (魅族)	639
28	샤오텐차이 (小天才)	1,004	58	NOERDEN (牛丁)	631
29	SMARTPAL	999	59	SONYSON (索立信)	616
30	VOGOWN (沃高)	999	60	TOMO (天摩)	604

자 료 : 쳰잔산업연구원 

스마트워치 시장은 현재 성장 초기 단계이며 GfK 소매 연구에 따르면 중국의 스마트 워치의 52%가 CNY 1,000-1,500위안 가격대에 집중되어 있다. 2020년 하반기부터는 고가 브랜드의 가격 상향 및 저가 브랜드의 하향 침투 현상이 양 방향으로 나타나는 현상을 보이고 있으며, 화웨이 WATCH GT2 프로와 애플 워치 등은 2,000-3,000 고가군의 레이아웃을 강화하는 추세이며, 글로리 WATCHES, AMAZFIT WATCHES POP, 화웨이 WATCHES FIT, 홍미워치 등은 중저가 가격대의 보급형 스마트워치 시장 점유를 확대 중이다.

중국 스마트워치 소비자의 관심 2가지 키워드 : ①건강 ② 패션

① 중국내 스마트워치 사용자들이 가장 주목하는 기능은 건강 모니터링

시간 표시, 통화, 메시지 확인 등 단순한 시계 기능에서 운동 관리, 건강측정 등 다양하고 스마트한 기능까지 추가되어 건강 관리의 필수 아이템으로 떠오르고 있다. 이 중 특히 중국 소비자에게 가장 주목받는 기능은 바로 건강 모니터링이다. 2020년 쑤투연구원(速途研究院) 연구결과에 따르면, 스마트워치 기능 중 건강 모니터링이 가장 중요하다고 생각하는 소비자가 전체의 70% 이상을 차지하여 가장 큰 비중을 차지하였다. 뒤이어 음성통화기능(68.9%)과 운동 관리기능(61.5%)으로 나타났다.

2020년 중국 소비자에게 가장 주목받는 스마트워치 기능 (주:다답형)

자 료 : 쑤투연구원(速途研究院)

중국인구 노령화, 만성질환자 증가, 코로나19의 영향으로 스마트워치 활용 증가

 

중국이 고령화 사회에 진입함에 따라 노인들의 의료보건 수요가 급격히 증가하고 있다. 현재 중국 내 의료시설 등 인프라가 충분한 간호 수요를 만족하지 못하는 상황으로, 노인의 건강관리는 주로 가정에서 이루어 지고 있으며 이에 노인 건강관리 기능으로서의 스마트워치가 효율적인 가정용 전자제품으로 자리잡고 있는 추세다. 스마트워치를 활용하면 쉽고 효율적으로 자가 건강 모니터링을 할 수 있으며, 특히 노령층의 신체 변화를 관찰하고 위험회피 및 건강 관리 서비스를 제공할 수 있어, 향후 이와 관련된 수요 시장은 확대될 것으로 전망된다. 특히 코로나19사태 이후, 중국 소비자들은 건강에 대한 관심이 높아져 운동을 통해 면역력 및 전반적인 체력 강화시키는 한편, 스마트 워치 착용을 통하여 심박수, 호흡 빈도, 산소포화도 등 면역력과 관련된 데이터에 대한 모니터링을 통해 더욱 능동적으로 건강관리를 진행하고자 하는 소비자가 증가하고 있다.

이와 같은 시장 수요에 대응하여,주요 브랜드(화웨이, 삼성, 애플 등)는 웨어러블 의료 기기 분야에서 비즈니스 레이아웃을 확대할 계획을 가지고 있다. 중국에서 가장 높은 출하량을 보인 화웨이의 사례로 보면, 2019년 의료기기(카테고리 II 의료기기) 판매라는 신규 사업 부문을 구성하고, 2020년 12월 화웨이 손목 단일 가이드 심전도 그래버(VID-B99)는 등록자 신청서를 통해 광동성 의료기기 등록자 파일럿 품목으로 처음 시장에 진입했다. 또 2021년 1월 고혈압 관리 연구, 지능형 체온 건강 연구 및 관상 동맥 심장 질환 검진 연구를 포함한 세 가지 최신 건강 프리스비 프로젝트를 공개했으며, 이는 주로 화웨이 웨어러블 제품에 적용되어 관련 소비층을 공략할 예정이다.

화웨이 스마트워치 애플리케이션  화면 사례

자 료 : 화웨이 APP

화웨이 스마트워치의 경우 2020년 5월 31일 기준, 143만 명이 넘는 중국 이용자가 화웨이 앱스토어에서 '심장건강연구앱(心脏健康研究APP)'을 다운로드 받았다. 이를 통해 3,300명 이상의 심방세동 의심 환자를 선별하였고, 이 중 1,900명 이상의 이용자가 심방세동 관리플랫폼(MAFA)을 통하여 협업 병원에서 진단을 받았다. 2019년 10월 화웨이는 스마트워치 GT2에 부정맥 검사 기능을 추가하여 파일럿 테스트를 시행했고, 이 과정에서 440명 이상의 부정맥 의심 환자를 선별, 이 중 210명 이상의 의심 환자가 병원을 방문하고190명 이상의 환자가 실제 확정 진단을 받은 사례가 있다.

② 패션

스마트워치는 건강관리, 스포츠는 웨어러블 기기로서의 기능 속성 뿐만 아니라 패션 액세서리로서의 기능도 여전히 중요하다. 특히 세련된 외형과 착용감에 대한 선호도는 소비 계층마다 상이하며, 이러한 타겟 소비층 세분화에 따라 각 브랜드는 디자인(원형, 사각 다이얼), 재료(금속, 가죽 스트랩 등) 등 다양한 구성으로 신제품을 개발, 출시하고 있다. 최근 중국에서는 기존 스포티한 디자인 외 여성 등 세부 타겟층을 겨냥한 패션 아이템으로 신제품이 출시되어 눈길을 끌고 있다.

Lily는 가민이 항상 깊이 관여해 온 건강 및 피트니스 기능을 통해 여성스러운 세련미와 패션에 중점을 둔 제품으로, 스마트워치의 여성을 타겟으로 한 틈새시장에 진출했다. 가민 글로벌 소비자제품 마케팅 담당 부사장인 수잔 리만(Susan Lyman)은 인터뷰를 통해 "가민은 여성 소비자의 요구에 맞는 제품을 개발하기 위해 세련되고 컴팩트한 다기능 스마트워치를 출시했다”고 밝혔다. 여성 소비층을 겨냥한 세련된 디자인 뿐 아니라 생리, 임신 등 여성전용 건강관리 기능과 실시간 위치를 비상연락처에 송신하는 보안 추적기능 등 세분화된 소비층 타켓 선점이 눈에 띈다.

가민 사진

자 료 : GARMIN

전망 및 시사점

중국의 경제, 생활 수준이 높아지고 소비 수요가 다원화됨에 따라, 스마트워치의 기본 기능에 이은, 품질, 디자인 등 다양한 제품군에 대한 수요 또한 높아지고 있다. 향후 AI, 5G, 클라우드 서비스 등 기술이 널리 활용되고 발전함에 따라 스마트워치의 기능이 더욱 향상되어 중국의 국내외 브랜드 간 경쟁도 심화될 것으로 보인다. 이에 따라 제조업체들은 가격경쟁력과 기술력을 모두 갖춘 제품을 출시하기 위하여 노력을 기울이고 있으며, 향후 지속적인 연구개발을 통하여 공정을 개선하고 신자재, 신기술을 적극적으로 응용하여 새로운 성장 기회를 마련할 것으로 보인다. 쑤투연구원(速途研究院)의 관계자에 따르면 ‘스마트워치의 메시지 알림, 위치추적, 통화 등 기초하에 심박 수, 수면 모니터링, 칼로리 계산 운동 모드와 수면 분석 등 여러 가지 기능이 답재되여 있어 향후 IoT 서비스, 의료, 스포츠 등 여러 가지 영역까지 광범위하게 사용될 것이며 시장이 진일보 확대될 것이다’라고 밝혔다.

중국의 스마트워치 시장은 국내외 브랜드의 각축전으로 경쟁이 더욱 치열해질 양상이다. 이 과정에서 세분화되는 소비자 군의 특징을 분석하여 다양한 계층의 요구에 맞는 차별화된 제품 및 디자인으로 소비자 체험감을 형성해야 하는 것이 중요하다. 1인당 평균 가처분소득이 증가, 안전의식 제고, 방대한 수요자 등 요소의 복합적인 작용하에 중국 스마트워치 시장의 수요가 지속 증가할 전망으로 우리기업도 노인, 임산부, 어린이 등 타깃을 세분화한 제품을 출시하며 중국내 스마트워치 시장 성장을 견인할 필요가 있다.

자료: Counterpoint, IDC, 화징정보망(华经情报网), GFK, 첸잔산업연구원(前瞻产业研究院), 징둥(京东), 쑤투연구원(速途研究院), 즈후(知乎), GARMIN, KOTRA 상하이무역관 종합.